Quem toca a empresa é o cliente
Foi assim que os rapazes da foto abaixo fizeram de US$ 1 mil um negócio de US$ 30 milhões
Por Max Chafkin
Ben Baker/Redux
>> Jake Nickell (à esq.) e Jeffrey Kalmikoff não fazem propaganda, não têm equipe de vendas e não contam com rede de distribuição nem desenhistas profissionais para fazer suas camisetas
Jake Nickell, 29 anos, representa a vanguarda de um novo modelo de inovação que está silenciosamente remodelando os negócios. Ele faz um produto banal — camisetas —, mas de uma forma jamais vista. Primeiro, organiza concursos de desenho em uma rede social online. Depois, os membros da rede apresentam suas ideias para camisetas, votam em suas preferidas e compram uma tonelada delas no site Threadless.com, a US$ 15 cada. O faturamento cresce pelo menos 200% ao ano, apesar de a empresa nunca ter anunciado, não empregar estilistas profissionais, não usar uma agência de modelos ou fotógrafos de moda e não ter uma equipe de vendas nem distribuição no varejo. Como consequência, os custos são baixos, as margens ficam acima de 30% e — porque os membros da comunidade dizem exatamente que camisas desejam — todos os produtos são vendidos. A empresa de Nickell nunca produziu um fracasso. “A Threadless elimina completamente a divisão entre quem é o produtor e quem é o consumidor”, diz Karim Lakhani, professor na Escola de Economia de Harvard. “Os clientes acabam tendo um papel crítico em todas as suas operações: geração de ideias, marketing e previsão de vendas.”
Essa ideia vai contra um princípio básico que é ensinado nas escolas de economia desde que começou a produção em massa: os empregados fazem os produtos e os clientes os compram. Essa noção parece anacrônica hoje. As chamadas empresas da web 2.0 encorajam os clientes a colaborar e, em alguns casos, a criar o produto. Não apenas temos acesso instantâneo a inúmeros programas de televisão por meio de websites, como qualquer pessoa com uma conta no YouTube e uma câmera digital pode criar seu próprio programa. A Enciclopédia Britânica, de 240 anos, se viu eclipsada — pelo menos em termos de leitores — pela Wikipédia, que nada paga a seus autores e não exige que tenham qualquer especialização.
A diferença é que a Threadless não é uma empresa de software ou de mídia. Ela desenha, manufatura e vende coisas reais. “Eles são o início de uma nova onda”, diz o professor do MIT Eric von Hippel, cujo último livro se intitula Democratizing Innovation (Democratizando a inovação, sem tradução para o português). Hippel prevê um futuro em que a maioria das companhias abandonará a pesquisa de mercado e o design de produtos, e em vez disso terá comunidades de usuários para decidir o que será vendido. Tim O’Reilly, fundador da O’Reilly Media e o sujeito que cunhou o termo web 2.0, vai ainda mais longe. “Conforme a tecnologia industrial evoluir, esse modelo será aplicado muito mais amplamente”, ele diz.
Nickell não tinha essa visão quando, aos 20 anos, dava os retoques finais em um desenho para camiseta no final de 2000. Era para o festival New Media Underground, uma reunião informal de web designers em Londres. Passava os dias como vendedor em uma loja da CompUSA, em Chicago. À noite era um estudante talentoso — mas desanimado — em tempo parcial no Instituto de Arte de Illinois. Quando não estava trabalhando ou estudando, Nickell mexia com web design, um hobby que aprendeu na Dreamless.org, um fórum para ilustradores e programadores. O desenho que Nickell fez para o festival New Media Underground — três linhas de texto cinza que imitavam o layout do site Dreamless — foi inscrito em um concurso que os organizadores do festival promoveram na rede. O desenho era simples e não exatamente bonito. Mas era muito inteligente — uma representação física de sua comunidade digital. Nickell ganhou o concurso.
Foi assim que os rapazes da foto abaixo fizeram de US$ 1 mil um negócio de US$ 30 milhões
Por Max Chafkin
Ben Baker/Redux
>> Jake Nickell (à esq.) e Jeffrey Kalmikoff não fazem propaganda, não têm equipe de vendas e não contam com rede de distribuição nem desenhistas profissionais para fazer suas camisetas
Jake Nickell, 29 anos, representa a vanguarda de um novo modelo de inovação que está silenciosamente remodelando os negócios. Ele faz um produto banal — camisetas —, mas de uma forma jamais vista. Primeiro, organiza concursos de desenho em uma rede social online. Depois, os membros da rede apresentam suas ideias para camisetas, votam em suas preferidas e compram uma tonelada delas no site Threadless.com, a US$ 15 cada. O faturamento cresce pelo menos 200% ao ano, apesar de a empresa nunca ter anunciado, não empregar estilistas profissionais, não usar uma agência de modelos ou fotógrafos de moda e não ter uma equipe de vendas nem distribuição no varejo. Como consequência, os custos são baixos, as margens ficam acima de 30% e — porque os membros da comunidade dizem exatamente que camisas desejam — todos os produtos são vendidos. A empresa de Nickell nunca produziu um fracasso. “A Threadless elimina completamente a divisão entre quem é o produtor e quem é o consumidor”, diz Karim Lakhani, professor na Escola de Economia de Harvard. “Os clientes acabam tendo um papel crítico em todas as suas operações: geração de ideias, marketing e previsão de vendas.”
Essa ideia vai contra um princípio básico que é ensinado nas escolas de economia desde que começou a produção em massa: os empregados fazem os produtos e os clientes os compram. Essa noção parece anacrônica hoje. As chamadas empresas da web 2.0 encorajam os clientes a colaborar e, em alguns casos, a criar o produto. Não apenas temos acesso instantâneo a inúmeros programas de televisão por meio de websites, como qualquer pessoa com uma conta no YouTube e uma câmera digital pode criar seu próprio programa. A Enciclopédia Britânica, de 240 anos, se viu eclipsada — pelo menos em termos de leitores — pela Wikipédia, que nada paga a seus autores e não exige que tenham qualquer especialização.
A diferença é que a Threadless não é uma empresa de software ou de mídia. Ela desenha, manufatura e vende coisas reais. “Eles são o início de uma nova onda”, diz o professor do MIT Eric von Hippel, cujo último livro se intitula Democratizing Innovation (Democratizando a inovação, sem tradução para o português). Hippel prevê um futuro em que a maioria das companhias abandonará a pesquisa de mercado e o design de produtos, e em vez disso terá comunidades de usuários para decidir o que será vendido. Tim O’Reilly, fundador da O’Reilly Media e o sujeito que cunhou o termo web 2.0, vai ainda mais longe. “Conforme a tecnologia industrial evoluir, esse modelo será aplicado muito mais amplamente”, ele diz.
Nickell não tinha essa visão quando, aos 20 anos, dava os retoques finais em um desenho para camiseta no final de 2000. Era para o festival New Media Underground, uma reunião informal de web designers em Londres. Passava os dias como vendedor em uma loja da CompUSA, em Chicago. À noite era um estudante talentoso — mas desanimado — em tempo parcial no Instituto de Arte de Illinois. Quando não estava trabalhando ou estudando, Nickell mexia com web design, um hobby que aprendeu na Dreamless.org, um fórum para ilustradores e programadores. O desenho que Nickell fez para o festival New Media Underground — três linhas de texto cinza que imitavam o layout do site Dreamless — foi inscrito em um concurso que os organizadores do festival promoveram na rede. O desenho era simples e não exatamente bonito. Mas era muito inteligente — uma representação física de sua comunidade digital. Nickell ganhou o concurso.